برای انتخاب اهداف و سنجه های مربوط به منظر مشتری، سازمانها می بایست به دو سوال حیاتی پاسخ دهند:
برتری عملیاتی. سازمانهایی که برتری عملیاتی را انتخاب می کنند، بر کاهش بهای تمام شده ارتقای کاربری محصول، سهولت استفاده از محصولات و خدمات خود متمرکز می شوند.
رهبری محصولات. سازمانهایی که استراتژی رهبری محصولات را انتخاب می کنند، بر نوآوری مستمر و عرضه بهترین محصول یا خدمت در بازار تأکید می ورزند.
صمیمیت با مشتری. در این استراتژی، ء خواسته ها و نیازهای مشتریان و ارائه راه حل برای مسائل آنها و حفظ رابطه بلند مدت برد- برد با مشتریان از اهداف اساسی سازمان است.
فارغ از انتخاب هر یک از مضامین استراتژیک فوق، سنجه هایی که در این منظر توسط شرکتها به طور وسیع مورد استفاده قرار می گیرند عبارتند از رضایت مشتری، وفاداری مشتری، سهم بازار، و جذب و نگهداری مشتری.
منظر فرآیندهای داخلی کسب و کار
در منظر فرایندهای داخلی، سازمانها می بایست فرایندهایی را مشخص کنند که با برتری یافتن در آنها بتوانند به ارزش آفرینی برای مشتریان و نهایتاً سهامداران خود ادامه دهند.تحقق هر یک از اهدافی که در منظر مشتری تعیین می شود، مستم انجام یک یا چند فرآیند عملیاتی به صورت کارا و اثر بخش است. این فرایندها باید در منظر فرایندهای داخلی تعیین شده و سنجه های مناسبی جهت کنترل پیشرفت آنها توسعه یابد.
برای برآورده ساختن انتظارات مشتریان و سهامداران ممکن است به مجموعه ی کاملاً جدیدی از فرایندهای عملیاتی نیاز باشد.توسعه محصولات و خدمات جدید، تولید، خدمات پس از فروش و مهندسی مجدد فرایندهای تولیدی نمونه هایی از این قبیل فرایندها هستند.
برخی از سازمانها برای ارائه محصولات و خدمات خود به مشتریان، تا حد زیادی به تامین کنندگان مواد و قطعات خود متکی اند و عملیات تولیدی خود را عمدتاً از طریق بیرون سپاری انجام می دهند. این سازمانها می بایست در منظر فرایندهای داخلی خود روابط با تامین کنندگان را مد نظر قرار دهند و سنجه های مناسبی جهت کنترل این روابط توسعه دهند.
منظر یادگیری و رشد
چگونه می توان به اهداف بلند پروازانه ی تعیین شده در منظرهای فرایند داخلی، مشتری و نهایتاً سهامداران جامعه عمل پوشاند؟ پاسخ به این سوال در اهداف و سنجه های مربوط به منظر یادگیری و رشد نهفته است. در واقع این اهداف و سنجه های توانمند سازهای(enablers) اهداف تعیین شده در سه منظر دیگراند.
آنها زیربنا و فنداسیونی برای برپایی نظام ارزیابی متوازن اند. وقتی شما اهداف و سنجه های مربوط به منظرهای مشتری و فرایندهای داخلی را تعیین کردید، بلافاصله متوجه شکاف موجود بین مهارتها و قابلیتهای مورد نیاز کارکنان و سطح فعلی این مهارتها و قابلیت ها خواهید شد.
همچنین فاصله ی بین فناوری اطلاعاتی مورد نیاز و سطح فعلی سیستم های اطلاعاتی سازمان بزودی مشخص خواهد شد. اهداف منظر یادگیری و رشد می بایست در جهت پر کردن و پوشاندن این شکافها و فاصله ها تعیین شوند و سنجه های مناسبی برای کنترل پیشرفت آنها توسعه یابد. مانند سایر منظزهای مدل ارزیابی متوازن، در این منظر ترکیبی از سنجه های هادی(Lead) و تابع(Lag) تعیین می شوند. سنجه هایی مانند رضایت کارکنان، فضای مناسب کاری، دسترسی به سیستم های اطلاعاتی لازم، برنامه های آموزش کارکنان، مثالهایی برای سنجه های هادی و مهارت کارکنان، مشارکت کارکنان، ارائه پیشنهادها و طرحهای نو نمونه هایی از سنجه های تابع در این منظر اند.
منظر مالی
منظر مالی از اجزاء مهم نظام ارزیابی متوازن اند، به ویژه در سازمانهای انتفاعی، سنجه های این منظر به ما می گویند که اجرای موفقیت آمیز اهدافی که در سه منظر دیگر تعیین شده اند نهایتاً به چه نتایج و دستاورد مالی منجر خواهد شد.
ما می توانیم همه تلاش و کوشش خود را صرف بهبود رضایتمندی مشتریان، ارتقاء کیفیت و کاهش زمان تحویل محصولات و خدمات خود کنیم ولی اگر این اقدامات به نتایج ملموسی در گزارشهای مالی ما منجر نشود، ارزش چندانی نخواهد داشت.
شاخصهای تابع کلاسیک معمولاً در منظر مالی خود نمایی می کنند. نمونه هایی از این شاخص ها و سنجه ها عبارتند از سودآوری که به وسیله بازده سرمایه ی بکار گرفته شده (ROCE) سنجیده می شود و اخیرا سنجه ارزش افزوده ی اقتصادی (EVA) بجای آن و یا در کنار آن، مورد توجه قرار گرفته است. علاوه بر سودآوری، رشد درآمد و افزایش بهره وری یا بکارگیری دارایی ها نیز سنجه های معروفی در این منظراند.
با وجود نام آن، محاسبات پردازش ابری شرکت نه فقط برای شرکت ها. هر شرکت می خواهد به این بهترین از ابر ابر خصوصی و عمومی می تواند یک شرکت خیاط برای دیدار با اامات از هر دو برنامه های موجود و برنامه های کاربردی نسل بعد، به این معنی که ابر همان آنها دریافت مزایای، صرف نظر از اندازه سازمان خود را.
امروزه بسیاری از شرکتها با مشتریان بالقوه خود از طریق اینترنت و شبکه‌های اجتماعی ارتباط برقرار می‌کنند و اطلاع رسانی به مخاطبان بسیار سریع‌تر و ساده‌تر از گذشته شده است. اما از سوی دیگر، حجم دادههای مشتریان بالقوه و ارتباطات آنها به سرعت به هزاران و حتی میلیون‌ها رکورد اطلاعاتی خواهد رسید که مطمئنا موجب سردرگمی کارشناسان بازاریابی با توجه به حجم و پیچیدگی دادههای دریافتی خواهد شد. در این شرایط اجرای کمپین‌های بازاریابی، بدون داشتن ابزارهای اتوماسیون مناسب برای برنامه ریزی، اجرا و اندازه‌گیری اثربخشی تقریبا غیر ممکن است.
در دنیای امروزی، شرکتها با چالش‌های بازاریابی متعددی مواجه هستند که در ادامه به معرفی برخی از آنها خواهیم پرداخت.
پیام‌های ناخواسته
اینترنت، ارتباطات را بسیار ساده‌تر نموده است، اما در عین حال موجب شده که بازاریابان اقدامات اشتباه و ناکارآمد بیشتری را داشته باشند. در بسیاری از مواقع کمپین‌ها و تبلیغات بازاریابی نه تنها مفید نیستند بلکه با ارسال پیام‌های متعدد و نامرتبط موجب نیتی مشتریان بالقوه می‌گردند.
اتوماسیون
بازاریابی شامل مواردی مانند جذب، ارتقاء و امتیازدهی به مشتریان جدید، بخش‌بندی مشتریان و تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتریان جدید و فعلی است که به مفهوم پردازش حجم زیادی از داده‌ها در مدت زمانی محدود است. همچنین معمولا شرکتها بصورت همزمان انواع کمپین‌های مختلف را اجرا می‌نمایند. بنابراین حجم زیاد اطلاعات و ارتباطات در جریان می‌تواند موجب افزایش اشتباهات عملیاتی و کاهش اثربخشی کمپین‌های بازاریابی گردد.
انتخاب بازار هدف
لیست طلایی مشتریان بالقوه دیگر مفید نیست زیرا فروش محصولات به افرادی که فقط نام و تلفن آنها را داریم کار دشواری است. برای افزایش بازدهی یک کمپین بازاریابی، باید از تمام اطلاعاتی که از مشتریان داریم استفاده کنیم. البته این کار بسیار پیچیده‌ای است که بیشتر شرکتها از آن صرفنظر می‌کنند و در نتیجه به اطلاعات اولیه افراد در لیست‌های بازاریابی اکتفا می‌کنند که همین مساله موجب اتلاف هزینه‌های صرف شده در بازاریابی می‌گردد.
اجرای کمپین
کمپین‌های بازاریابی ممکن است خیلی خوب برنامه‌ریزی شده باشند، اما به دلایل مختلف به درستی اجرا نشوند. کمپین‌ها معمولا شامل یک لیست بازاریابی هدف هستند که تیم بازاریابی، اقدامات از پیش تعریف شده‌ای مانند ارسال ایمیل، تماس‌های تلفنی پیگیری و دنبال نمودن وضعیت را برای هر یک از اعضای لیست انجام می‌دهند. سپس پاسخ‌های مشتریان که از کانال‌های مختلف دریافت شده ردیابی و گزارش می‌شوند. در اجرای دستی کمپین‌ها، همیشه احتمال بروز خطا و اشتباهات نیروی انسانی نیز وجود دارد. این مساله موجب میشود که اقدامات بازاریابی بیشتر از آنکه فرایند محور باشند، وابسته به مهارت و کارایی نیروی انسانی گردند.
بازگشت سرمایه
مدیران ارشد معمولا می‌خواهند که نتایج هزینه‌های صرف شده در زمینه بازاریابی و تبلیغات را بصورت مستند مشاهده کنند. بنابراین تصمیمات و اقدامات بازاریابی باید موثر و قابل اندازه‌گیری بوده و تمامی هزینه‌ها و نرخ بازگشت سرمایه محاسبه گردد. فرض کنید که شرکت تصمیم می‌گیرد که بصورت همزمان در رسانه‌های چاپی و آنلاین، کمپین‌های تبلیغاتی داشته باشد. بدیهی است که هزینه هر کدام از این رسانه‌ها متفاوت است و در هنگام محاسبه بازگشت سرمایه (ROI) نیز بدون وجود یک سیستم نرم افزاری و یا تحلیلی مناسب، نمی‌توان به راحتی بازدهی و تاثیر هر یک از کانال‌های تبلیغاتی در فروش را محاسبه نمود. حتی ممکن است تشخیص اینکه کدام یک از کمپین‌ها موفق بوده یا ناموفق نیز امکان پذیر نباشد و در نتیجه امکان اصلاح اقدامات برای آینده نیز وجود نداشته باشد.
همکاری و هماهنگی
واحدهای بازاریابی و فروش باید در هماهنگی کامل با هم کار کنند تا بتوانند برای شرکت تولید درآمد کنند. در بسیاری از مواقع تیم بازاریابی سرنخ‌های جدیدی را ایجاد می‌نمایند و آنها را پس از یک ارزیابی اولیه، جهت ادامه کار به تیم فروش واگذار می‌کنند. اما در این فرایند انتقال، معمولا برخی اطلاعات کلیدی مشتری به واحد فروش منتقل نمی‌شود و در نتیجه تیم فروش دیدگاه کاملی نسبت به نیازها و وضعیت سرنخ‌های جدید ندارد.
دادههای نادرست
دادههای نادرست موجود در بانک اطلاعاتی، ممکن است موجب اتلاف وقت و منابع مالی شرکت و حتی نیتی مشتریان گردد. در واقع هر چقدر کمپین‌های شما هدفمندتر و انتخاب شده‌تر باشد به همان میزان اهمیت درست بودن دادههای شما نیز افزایش می‌یابد. تیم بازاریابی ممکن است به دلایل مختلف تصحیح اطلاعات و حذف موارد تکراری را انجام ندهد که این مساله قطعا موجب افزایش هزینه‌های بازاریابی و بروز اشتباه در سنجش عملکرد خواهد شد.
در این مقاله سعی نمودیم که برخی از چالش‌های بازاریابی که امروزه شرکتها با آنها مواجه هستند را معرفی نماییم. در مقالات بعدی به نقش نرم افزار CRM در اتوماسیون بازاریابی و تاثیر این نرم افزار در بهبود اجرای فرایندهای بازاریابی خواهیم پرداخت.
همانطور که می‌دانید CRM، یک ابزار فوق العاده قدرتمند برای انجام عملیات مربوط به کسب و کارتان است.
نرم افزار CRM شرکت شما، این قابلیت بالقوه را دارد که بهره‌وری تیم فروش را افزایش دهد و به طرق مختلفی بر درآمد کل شرکت، تأثیرگذار باشد. در مقاله حاضر، چگونگی افزایش درآمد توسط CRM را بیان خواهیم کرد. برخی از استراتژی‌هایی که نام می‌بریم، ممکن است در حال حاضر در شرکت‌تان از آن استفاده می‌نمایید و یا برخی از آنها با شکست روبه رو بوده‌اند.
اکنون 10 روشی که CRM می‌تواند درآمد شرکت‌تان را افزایش دهد، بررسی می‌کنیم.
1. از طریق شناسایی بهتر مشتریان بالقوه، فروش را افزایش دهید.
این مورد،مهم‌ترین فعالیتی است که CRM می‌تواند انجام دهد. این امر به شما امکان برقراری ارتباط خصوصی و شخصی با مشتریان می‌دهد. با ترکیب دادههای هوشمندانه و منطبق و جستجو در لینکدین، حتما تعجب خواهید کرد که چه مقدار اطلاعاتی توسط تیم فروش گردآوری شده است.این اطلاعات برای شما مانند گنجی است زیرا به کمک این اطلاعات می‌توانید پیشنهادات تخفیف به مشتریان خود ارائه نمایید. مثلا 10% تخفیف ویژه در روز تولدشان.
2. همه مشتریان در هدف‌گذاری شرکت، جایگاه برابری ندارند.
برخی از مشتریان، برای کسب و کار شما باارزش‌تر هستند. شناسایی بخش‌هایی که مشتریان هزینه بیشتری برای آن صرف می‌کنند، امری بسیار مهم است.کدام‌یک از مشتریانتان، حساسیت کمتری به قیمت دارند و منابع کمتری مصرف می‌کنند؟
3. تیم فروش و تیم خدمات، بر مشتریان موجود متمرکز باشند.
تمرکز تیم فروش و خدمات بر مشتریان و همچنین چشم‌انداز، می‌تواند به طور اساسی عملیات شرکت را تغییر دهد. اطلاعات مربوط به مشتریان مانند نیازها و ترجیحات، باید در CRM ذخیره و نگهداری شود.
4. به کمک مشتریان فعلی که از خدمات شما راضی هستند،مشتریان جدید جذب کنید.
چنانچه شما، مشتریانی را که رضایت بیشتری از خدمات شما دارند (مشتریانی که شما را دوست دارند و از شما دفاع می‌کنند) بشناسید، آنها اتحاد و صمیمیتی با شما پیدا می‌کنند که شرکت شما را به دوستان و آشنایانشان، سفارش می‌کنند. مطمئن باشید که این نوع مشتریان را بشناسید.
5. با استفاده از گزارشات اتوماتیک، تصمیم‌گیری بهتری داشته باشید.
CRM با استفاده از سیستم اتوماسیون، نیاز به گردآوری سالانه اطلاعات با هدف گزارش‌‌گیری را حذف می‌نماید. این مورد یکی از امتیازات برجسته CRM است، زیرا اطلاعات مورد نیاز در زمان صحیح، قابل دسترسی است.
6. با استفاده از هشدارها، هرگز فرصت‌ها را از دست ندهید.
استفاده از انبوه ابزارهای سازمانی، غیرممکن است. یکی از ویژگی‌های مهم CRM، هشدارها است. دقیقا مانند یک هشدار ساعت، که شما را برای رفتن به محل کار بیدار می‌کند، هشدارها در CRM نیز، زمانی که اتفاقی رخ بدهد، وقوع آن را به تیم فروش اطلاع می‌دهد. از هشدارها می‌توان زمانی استفاده کرد که، لیدهایی برای مدیرفروش اختصاص داده نشده است و یا به منظور پیگیری سفارشاتی که هنوز تحویل داده نشده‌اند.
7. از CRM برای بهینه سازی کاربرد فرآیندهای فروش استفاده نمایید.
قدرت واقعی CRM زمانی است که با عملیات و فعالیت‌های شرکت، متناسب میشود. شما حتما تا به حال، توجه و زمانتان را صرف تعیین بهترین شیوه فروش کرده‌اید. اکنون از طریق تطبیق CRM با این روش‌ها، می‌توانید قابلیتهای تمامی اعضای تیم فروش خود را به حداکثر برسانید.
8. با استفاده از تلفن همراه، استاندارهای فروش را معرفی نمایید.
دسترسی تیم فروش به تلفن همراه، از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.در دنیای CRM، دسترسی به تلفن همراه یکی از جدی‌ترین مزیت‌هایی است که به تیم فروش این امکان را می‌دهد تا نسبت به رقبا پیشگام باشند. تلفن همراه برای استفاده در این حوزه بسیار حائز اهمیت است زیرا امکان ارتباط از راه دور را فراهم می‌کند.
9. به منظور افزایش رضایت مشتریان از خدمات‌رسانی آنلاین استفاده نمایید.
از طریق یکپارچه‌سازی یک پورتال وب با CRM، امکان دسترسی سریع به سفارشات آنلاین و پیگیری اطلاعات خدمات‌رسانی را برای مشتریان خود فراهم می‌کنید. علاوه بر این آنها می‌توانند در پایگاه دادههای آنلاین شرکت جستجو کنند.
10. از طریق اتوماسیون، بازگشت سرمایه بازاریابی را افزایش دهید.
برخی از نرم افزارهای CRM شامل اتوماسیون گردش کار و یکپارچه‌سازی ایمیل هستند که امکان ارسال و پیگیری اتوماتیک ایمیل‌ها را دارد. از طریق ارسال آسان و دسته‌ای ایمیل‌های مهم، قابلیتهای تیم فروش را افزایشی می‌دهد.
تحلیل بازار درطرح کسب وکار ( Business plan ) باید اطلاعات بازار و صنعت، همچنین کلیه‌ی نتایج و یافته‌های تحقیق را نشان دهد. بخش تحلیل بازار معمولا بعد از بخش «توصیف شرکت» در طرح کسب وکار ارائه میشود.
در تحلیل بازار ابتدا باید در مورد صنعتی که در آن فعالیت دارید، توضیح دهید. بیان مواردی مانند اندازه‌ی کنونی صنعت، نرخ رشد زمانی و همچنین روندهای صنعت و… ( برای مثال: چرخه‌ی عمر شرکت در چه مرحله‌ای است؟ نرخ رشد پیش بینی شده چقدر است؟ ) سپس گروه‌های اصلی مشتریان را در صنعت خود مشخص کنید.
اطلاعات مربوط به بازار هدف شما
بازار هدف خود را به طور دقیق مشخص کنید تا به راحتی قابل کنترل باشد. اشتباه بیشتر کسب وکارها این است که سعی می‌کنند بازارهای هدف زیادی را هم زمان جذب کنند.
اطلاعات زیر را در مورد بازار هدف خود بدست آورید :
۱ ) تفکیک ویژگی‌های بازار هدف
نیازهای اصلی مشتریان بالقوه‌ی شما چیست؟ آیا این نیازها برآورده شده است؟ اطلاعات جمعیت شناختی بازار هدف شما چیست و در کجا زندگی می‌کنند؟ آیا روندهای خرید دوره‌ای یا فصلی موجود در بازار، بر کسب وکار شما مؤثر است؟
۲ ) اندازه‌ی اولیه‌ی بازار هدف
علاوه بر اندازه‌ی بازار هدف شما، چه اطلاعاتی دیگری در مورد خریدهای سالانه در صنعت خود می‌توانید بدست بیاورید؟ نرخ رشد پیش بینی شده بازار برای گروه هدف شما چقدر است؟
۳ ) چه سهمی از بازار را می‌توانید کسب کنید؟
درصد سهم بازار و تعداد مشتریانی که در یک منطقه‌ی جغرافیایی مشخص می‌توانید به دست بیاورید، چقدر است؟ نتایج بدست آمده از این اطلاعات را در طرح کسب وکار خود منظور کنید.
۴ ) اهداف قیمت گذاری و حاشیه‌ی سود ناخالص
ساختار قیمت گذاری، سطوح حاشیه‌ی سود ناخالص و تخفیفات مورد استفاده در کسب وکار خود را توضیح دهید.
بعد از جمع آوری اطلاعات مربوط به بررسی‌های بازار و تحقیقات تکمیل شده، تنها بر روی نتایج آن تمرکز کرده و هرگونه جزئیات دیگر را در ضمیمه «طرح کسب وکار» خود بیاورید.
تحلیل رقابتی
برای تحلیل رقابتی در فرآیند تحلیل بازار، شما باید رقبای کسب وکار خود را با استفاده از خط محصول یا خدمت و بخش بازار خود شناسایی کنید و ویژگی‌های رقابتی زیر را بررسی و ارزیابی نمایید.
محدودیت‌های قانونی در تحلیل بازار
نحوه‌ی برخورد شما با اامات قانونی دولتی و خصوصی که کسب وکار شما را تحت تأثیر قرار می‌دهد، چگونه است؟ این قانونمندی برای کسب وکار شما چه هزینه‌هایی به دنبال خواهد داشت؟
برای تهیه یک طرح کسب وکار ( business plan ) کامل باید تمامی موارد فوق را در بخش تحلیل بازار منظور کنید.
درباره این سایت